| Ein Beispiel. Das Unternehmen erhöht seine Preise im Januar 2008 um 10%. Das Unternehmen, Dienstleister, B2C, mit Beratungsaufwand, sagen wir ein kleiner PC-Support, hat nun einen Jahresumsatz von 45.000 €. Es bedient 1500 Kunden im Jahr mit einem Durchschnittsumsatz von je 30,- €. Jeder Kunde kostet das Unternehmen 25,- €, der Deckungsbeitrag liegt also bei 5,- € pro Kunde. Man plant eine Werbeaktion, bei der die Kunden andere Kunden über einen Rabatt werben sollen. Der Werbende als Willkommensbonus sowie der Geworbene als Dankeschön erhalten je 15% Rabatt auf eine Leistung. Um den Anreiz, soviele weitere Kunden wie möglich anzuwerben, zu erhalten, soll der Werbende jedesmal 15% Rabatt erhalten. Das Unternehmen ist überzeugt davon, dass die Aktion ein voller Erfolg wird. 250 Kunden sollen je einen weiteren werben. Das Problem: Je mehr Kunden angeworben werden, umso defizitärer wirkt sich das auf den Umsatz aus, denn: 1. Die Preiserhöhung war zu schwach. 2. Binden die Rabattkunden die Kapazität des Unternehmens gegenüber den Vollzahlern, da das Unternehmen dem Kunden eine Leistung für einen gewissen Zeitraum zur Verfügung stellt, anstatt Produkte zu verkaufen, die kein Personal benötigen. 3. Ist der Rabatt zu hoch und wird auch noch doppelt eingeräumt. Im Falle unseres Unternehmens bedeutet das: 250 aktive Kunden bringen einen Neukunden. 500 Kunden erhalten damit 15% Rabatt auf den durchschnittlichen Preis von 30,- €. Wir grenzen die 250 empfehlenden Kunden von der derzeitigen Stammkundschaft von 1500 aus, da sie ja bei dieser Aktion einen anderen Preis bezahlen, als der Rest: 1500-250 = 1250 Kunden bezahlen 30,- € = 37.500 € Umsatz. 250 Bestandskunden und 250 neue = 500, bezahlen -15%, also 25,50 € (das ist sogar weniger als der durchschnittliche Preis vor der Erhöhung, dieser lag bei 27,- €)= 7.700 € Umsatz. Gesamtumsatz: 45.200 €. Kostengegenüberstellung: 1750 Kunden (1500 Stammkunden + 250 neue) x 25 durchschnittliche Kosten = 43.750 € - 45.200 € Umsatz = Gewinn: 1.450 €. Bisheriger Umsatz: 1500 Kunden = 45.000 €. Durchschnittlich ja 30,- €/Kunde. Kosten: 1500 Kunden = 37.500 €. Durchschnittlich 25,- €/Kunde. Gewinn: 7.500 €. Die Aktion schluckt die Preiserhöhung und verursacht ein Minus von 6050,- €. Das Unternehmen bräuchte damit 1210 zusätzliche, voll zahlende Kunden, um das wieder auszugleichen. Das Unternehmen rechnet aber damit, dass durch die Aktion ganz viele neue Kunden kommen, da die Aktion so interessant sei und diese dann den Verlust ausgleichen. Tückischerweise kann man diese Lücke nicht mit meistmöglichst neugewonnenen 15%-Kunden ausgleichen, da die Kapazitäten so begrenzt sind, dass die 15%-Kunden den Vollzahlern den "Platz" wegnehmen. Je mehr Kunden mit den 15% kommen, umso größer wird der Negativbetrag. Erhöht das Unternehmen nach dieser Aktion nun drastisch die Preise, ist es auch viele seiner Stammkunden los. Rabattaktionen lohnen sich nicht für Unternehmen mit schmalem Kundenstamm im Vergleich zu Unternehmen mit Massengeschäft. Überlegen Sie daher gut, welche Aktion sich für Ihr Unternehmen lohnen kann und rechnen Sie in jedem Fall vorher. |
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